Model penargetan untuk pertumbuhan customer

Ditulis oleh Liang Zhang, GoPay Data Scientist, dan Rakhi Agrawal, GoPay Data Scientist Senior Manager

Customer merupakan ‘urat nadi’ dalam bisnis model GoPay. Bagi kami mempertahankan customer dalam jangka panjang sama pentingnya dengan mendapatkan customer baru untuk memastikan keberlanjutan bisnis.

Marketing funnel berikut merupakan panduan kami ketika mengembangkan customer journey, atau keseluruhan perjalanan customer GoPay ketika menggunakan aplikasi kami. Sistem ini membantu proses menarik customer, melibatkan dan mengkonversi, serta mendorong pertumbuhan customer melalui strategi marketing. 

Sumber: https://www.pixelme.me/blog/marketing-funnel

Konsep di atas memang sudah ada selama satu abad, tetapi prinsip dasarnya tidak mengalami banyak perubahan. Saat ini perubahan lebih banyak terjadi kepada peralatan data science yang membantu memahami perilaku customer untuk menganalisa penawaran seperti apa yang paling efektif untuk disandingkan dengan berbagai tahapan lifecycle customer. Di sini data science mengambil peran penting untuk mempertahankan customer yang telah ada serta menjaga bisnis agar tetap berjalan dalam jalur pertumbuhan yang diharapkan.

Perjalanan customer menggunakan GoPay

Jadi, seperti apa marketing funnel GoPay dan apa peran data science di dalamnya? 

Ilustrasi milik Liang Zhang, GoPay

Di GoPay, perjalanan customer dimulai di bagian atas corong, tahapan ketika customer baru mulai mendaftar atau mempunyai akun GoPay. Pada bagian tengah, mereka mulai menggunakan GoPay dan kemudian menjadi non-mature customer atau ‘customer yang belum matang’. Namun, tujuan kami di sini bukan hanya untuk mendapatkan customer baru, tetapi bagaimana membuat customer yang telah menggunakan GoPay menjadi pelanggan setia dan berpindah ke corong bagian bawah. Tidak dapat dipungkiri, sebelum menjadi pelanggan setia ada customer yang mungkin saja berhenti menggunakan GoPay, sehingga  mereka keluar dari corong ini.

Seperti yang dijelaskan di atas, setiap tahapan customer journey memerlukan strategi marketing yang berbeda. 

1. Akuisisi - Customer journey dimulai pada bagian atas corong, ketika customer melakukan registrasi akun GoPay. 
2. Setelah customer mulai menggunakan GoPay, kami menggunakan teknik cross-selling untuk menambah use case mereka. 
3. Upselling juga dilakukan untuk menghasilkan lebih banyak transaksi dan nilai moneter. 
4. Pada bagian tengah corong, setelah melakukan sejumlah transaksi, beberapa customer mulai bergeser ke bagian bawah dan menjadi pelanggan setia GoPay. Tetapi beberapa mungkin memutuskan berhenti menggunakan GoPay, pada fase ini kami melakukan strategi customer retention, dan
5. Fase ‘kebangkitan’ mendatangkan kembali customer yang sudah berhenti menggunakan GoPay. 

Kami melakukan lima langkah di atas untuk memaksimalkan mengkonversi customer baru menjadi pelanggan setia. Dan salah satu faktor kunci untuk membuat mereka tetap setia adalah dengan mengajak mereka mendaftar GoPay Plus. 

Akuisisi customer GoPay Plus 

GoPay Plus menawarkan berbagai keuntungan tambahan untuk customer GoPay, mulai dari transfer bank, pinjaman Peer-to-peer (P2P) dan banyak lagi. Tetapi ada satu faktor yang mungkin membuat mereka enggan untuk mendaftar GoPay Plus: Verifikasi know-your-customer (KYC). Di sini kami harus dapat meyakinkan customer bahwa keuntungan yang mereka dapatkan dari GoPay Plus jauh lebih besar dari beberapa menit yang mereka harus habiskan untuk melakukan verifikasi tambahan. 

Problem statement bisnis 

Jadi, bagaimana cara kami menggunakan anggaran yang terbatas untuk mendorong customer GoPay mengubah akun mereka menjadi GoPay Plus? Ketika mengidentifikasikan target customer yang tepat, kami juga perlu memberikan masukan mengenai cara atau insentif yang tepat dan sesuai dengan anggaran perusahaan. 

Problem statement data science 

Langkah selanjutnya adalah mengubah permasalahan bisnis menjadi permasalahan data science. 

Untuk memaksimalkan jumlah customer yang mendaftarkan KYC mereka dengan anggaran yang ada:

• Siapa customer yang harus ditargetkan untuk menggunakan GoPay Plus?
• Keuntungan apa yang bisa kita tawarkan kepada mereka?

Solusi data sains 

Kami mengajukan dua tahapan solusi:

1. Membangun dua model untuk memprediksi variabel yang mengangkat dan biaya secara terpisah. 

1. Model propensity, sebagai contoh dengan perlakuan atau fasilitas khusus, seperti promosi yang diadakan dalam kurun waktu tertentu, seberapa besar probabilitas target customer untuk mendaftar KYC?
2. Model biaya, apabila kita menawarkan keuntungan khusus, berapa biaya penjualan kembali untuk target customer?

Kami menggunakan dua teknik machine learning (classifier, regressor, probability calibration, dan lainnya) untuk membangun dua model tersebut dan memanfaatkan fitur atau sinyal data seperti:

• Profil customer
• Masa kepemilikan akun Gojek, GoPay, pengisian ulang, P2P
• Kebiasaan: status pengguna, layanan yang paling sering digunakan, layanan pertama dan metode pengisian ulang saldo pertama. 

• Data transaksi
• RFM di GoJek dan GoPay
• Insentif yang digunakan

• Data interaksi Clevertap 
• Kegiatan di halaman beranda, layanan yang dipilih/dipesan/dibatalkan

• Data likuiditas GoPay wallet
• Saldo
• Pengisian ulang, P2P, penarikan uang

2. Melanjutkan proses optimasi  matematika 

a. Dengan kemungkinan probabilitas untuk peningkatan dan biaya untuk setiap <customer, perlakuan khusus> kombinasi dari poin 1 di atas, bagaimana kami memilih fasilitas yang tepat untuk spesifik customer untuk menghasilkan pengajuan KYC sebanyak-banyaknya dalam anggaran dan waktu yang diberikan? 

Berikut bentuk permasalahan matematikanya: 

 

Di mana  merupakan probabilitas untuk meningkatkan user i dengan fasilitas j, merupakan probabilitas untuk user i dengan kontrol dalam baseline treatment, dan merupakan biaya redeem untuk user i dengan treatment j, dan  adalah anggaran kampanye. 

b. Kami menggunakan pemrograman linier matematika untuk memecahkan masalah pengoptimalan ini, dan mendapatkan hasil yang dapat ditindaklanjuti <pelanggan, perlakuan> bagi bisnis kami untuk melakukan kampanye

Dampak terhadap bisnis 

Dengan menggunakan model data science, seperti yang dijelaskan di atas, kami membantu tim Growth GoPay untuk meningkatkan pengajuan KYC secara signifikan dan mengurangi biaya akuisisi per customer. Model ini juga membantu customer untuk mendaftar GoPay Plus dan menikmati berbagai keuntungan, serta meningkatkan customer experience. 

Hasil positif tersebut hanya dari satu kampanye yang dijalankan - bayangkan perbedaan yang dapat dibuat ketika berbagai taktik diaplikasikan untuk berbagai kelompok target, menggunakan data dan analisa yang kami buat sebagai dasar dari pembuatan keputusan. 

Dan lebih dari itu, kami merasa sangat puas ketika melihat apa yang kami kerjakan memengaruhi keputusan mengenai suatu produk dan proses yang mempermudah kehidupan jutaan pengguna GoPay setiap harinya. 

Banyak sekali hal bisa dieksplorasi untuk kepentingan orang banyak bersama GoTo Financial. Cek link ini untuk menjadi bagian dari komunitas pembawa perubahan bagi masyarakat!